Qualitätssicherung der Teilnehmer-E-Mail-Adressenbasis im E-Mail-Marketing

Erschienen: 12. September 2002 im Newsletter Online-Marketer, 4. Jahrgang, Nr. 60

Bei jedem größeren E-Mailing (ab einigen Hundert Teilnehmern) ist man mit einer Zahl von Rückläufern konfrontiert, deren Auswertung und Verarbeitung auf manuellem Wege nur sehr mühsam bzw. gar nicht mehr zu bewältigen ist.

Diese Verarbeitung ist ein Muss, wenn sich die Qualität der Adressdaten auf einem gleichbleibend hohen Niveau bewegen soll. Aber selbst bei gut gepflegten Adressbeständen ist immer mit einer Rücklaufquote von bis zu 5% zu rechnen. Hier sind deshalb technische Systeme gefordert, die diese Aufgaben so zuverlässig wie möglich erledigen.

Unter Rückläufern im engeren Sinne, und so wird der Begriff im Weiteren auch verwendet, versteht man automatisch generierte und versendete E-Mails und Protokollmeldungen, die als Reaktion auf ein E-Mailing eintreffen.

Unter diese Kategorie fallen auch Autoresponder. Sie sind anteilsmäßig klein (ca. 10%, abhängig von der Teilnehmerstruktur), jedoch maschinell am schwierigsten zu handhaben. Das liegt daran, dass eine Vielzahl von Autorespondersoftware existiert, die alle ihre eigenen Standards pflegen, und dass es sehr kompliziert ist, Autoresponder inhaltlich auszuwerten. Der Text eines Autoresponders ist schließlich frei definierbar. Bei Massen-E-Mailings im Consumer-Bereich verzichtet man daher auf eine Auswertung. Sie werden nur separiert und entsorgt.

Den größten Teil der Rückläufer machen sogenannte Bounces aus. Sie entstehen, wenn bei der Zustellung ein Fehler auftritt. Mögliche Fehler sind:

  • Der empfangende Mailserver ist über einen bestimmten Zeitraum hinweg nicht erreichbar
  • Das Postfach ist voll
  • Die E-Mail-Adresse existiert nicht oder ist unbekannt

Eigentlich könnte man nun eine Unterscheidung zwischen temporären (die ersten beiden Fehlertypen) und permanenten Fehlern treffen. Jedoch ist es so, dass die zugehörigen Fehlercodes nicht einheitlich angewendet werden, so dass eine maschinelle Auswertung fehleranfällig ist. Erschwerend kommt hinzu, dass ein Teil dieser Rückläufer schon auf Protokollebene entsteht, d.h. während des Versuchs, eine E-Mail zuzustellen, der andere Teil der Rückläufer entsteht erst nach der Anlieferung, mitunter Wochen später. Aus diesen Gründen werden diese Rückläufer grundsätzlich gleich behandelt.

Woher kommen eigentlich diese vielen Fehler?

Besonders im Consumerbereich ist es mittlerweile üblich, im Takt mit der Unterwäsche auch die E-Mail-Adresse zu wechseln. Die große Zahl kostenloser E-Mail-Dienstleister macht es möglich. Desweiteren: Teilnehmer wechseln Ihren Arbeitgeber oder der Arbeitgeber fusioniert mit einem anderen Unternehmen; Teilnehmer befinden sich für längere Zeit auf Reisen, während dessen die Box überläuft; die Technik versagt, so dass Mailserver über längere Zeiträume nicht erreichbar sind; usw. Die Liste der Gründe kann beliebig fortgesetzt werden. In jedem Fall ändert sich die Adresse oder ist vorübergehend bzw. endgültig nicht mehr erreichbar. Und das passiert permanent.

Eine erhebliche Fehlerquelle, die sich sehr leicht abstellen lässt, aber immer wieder vernachlässigt wird, ist die der Adressgewinnung. In der Regel wird ein Teilnehmer über einen Formulareintrag gewonnen. Dabei kommt es immer wieder mal zu Tippfehlern. Eine sogenannte Syntaxüberprüfung (welche Zeichen sind erlaubt, welche nicht und welche sind an welcher Stelle notwendig) filtert die gröbsten Fehler heraus. Tippfehler oder Scherzeinträge, die eine syntaktisch gültige, aber defacto nicht existente E-Mail-Adresse produzieren, lassen sich nur über das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren vermeiden. Hierbei muss derjenige, der seine E-Mail-Adresse zur Anmeldung in ein Formular eingetragen hat, den Teilnahmewunsch explizit bestätigen, entweder per Klick auf einen Link oder per E-Mail. Wer Qualität haben will, kommt um Double-Opt-In nicht herum, von rechtlichen Aspekten ganz zu schweigen. Letzteres ist hier aber nicht das Thema. Es soll nur der Wichtigkeit wegen erwähnt sein.

Warum Klasse statt Masse?

Stellen Sie sich vor: Sie haben für eine Werbeschaltung zwei Newsletter zur Wahl, beide mit nominal 5.000 Teilnehmern, die ein identisches Profil aufweisen. Wenn Sie wüssten, dass Newsletter A eine bereinigte, ständig gepflegte Teilnehmerliste mit einer Fehlerquote von 3% und Newsletter B eine wenig gepflegte Teilnehmerliste mit einer Fehlerquote von zur Zeit 10% hat, für wen würden Sie sich entscheiden?

Völlig klar, Sie werden Newsletter A wählen. Bei einem identischen TKP erreichen Sie mehr Teilnehmer. In der Realität wissen Sie das leider nicht. Zumindest nicht vorher. Ex post werden Sie feststellen, dass die Klickrate bei Newsletter A höher ist als bei Newsletter B. Verständlich, denn die nicht existenten Teilnehmer von Newsletter B können nicht klicken!

Sie können also tendenziell von der Klickrate einen Rückschluss auf die Qualität der Adressdaten ziehen. Für Newsletterbetreiber lohnt es sich daher allenfalls kurzfristig, allein auf Masse zu setzen, um einen hohen TKP zu generieren. Aufgrund der weiter oben beschriebenen Fehlerphänomene verschlechtert sich die Qualität des Adressbestandes zunehmend, wenn keine Pflege erfolgt, was dazu führt, dass der Newsletter irgendwann nicht mehr zu vermarkten ist. Das ist bestimmt auch nicht im Interesse der Newsletterbetreiber.

Fazit

Aus den bisherigen Darstellungen lassen sich folgende Notwendigkeiten für ein System, welches die Rückläufer verarbeiten soll, ableiten:

  • es muss sowohl temporäre als auch permanente Fehler abfangen, die auch nach längeren Zeiträumen noch auftreten können
  • es muss Autoresponder erkennen können und trennen
  • es muss transparent sein für den Newsletterbetreiber, im Idealfall auch einsehbar für Werbetreibende, um die Informationsasymmetrie bezüglich der Qualität der Teilnehmerliste zu minimieren

Dazu benötigt man ein mehrstufiges Versand- und Verarbeitungssystem, welches beim Versand selbst mehrere Sendeversuche bei temporär nicht erreichbaren Teilnehmern unternimmt und nach dem Versand in einem mehrwöchigen Zeitraum mehrere Testmails an die E-Mail-Adressen sendet, die einen Rückläufer verursacht haben.

Nur so ist gewährleistet, dass die Teilnehmerlisten, die Sie für E-Mailings verwenden, eine minimale Zahl an Rückläufern generieren.

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Autor: Robert Holzapfel
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